В ситуации неопределенности и постоянных изменений, а также наличия у клиентов большого количества информации о разных продуктах, подход к продажам кардинально меняется. Привычный способ – отправить клиенту презентацию по продукту и ждать заказа – уже не работает. Даже всеми любимое выстраивание отношений с клиентом усложняется изменением скорости жизни, просто перестает хватать времени на встречи. В этой ситуации для продавцов становится актуальна модель компетенций «Челленджер». Принятие компанией решения о формировании команды «Челлендж»-менеджеров усиливает ее позиции на рынке и формирует стратегический задел для развития продаж.


Кто такие «Челленджеры»?

Модель продаж «Челленджер» появилась в 2011 году под запросы клиентов нового поколения. «Челлендж»-менеджер совместно с заказчиком исследует его бизнес, приходит на переговоры уже с пониманием проблем клиента и вместе с ним обсуждает возможности выполнения его стратегических задач с использованием предлагаемого продукта. «Челленджеры» - это продавцы, которые хорошо понимают бизнес клиентов, и если ситуация того требует, готовы спорить и отстаивать свои идеи ради достижения цели заказчиком. И часто клиенты чувствуют, что такой уверенный подход может дать больший эффект, и готовы довериться «Челленджеру». Клиентский менеджер, хорошо понимающий, как предлагаемый им продукт может усилить клиента, практически переходит на роль его наставника.

Модель компетенций клиентского менеджера «Челленджер» была разработана компанией SHL Global. Для более подробного изучения стиля продаж «Челленджер» можно прочитать книгу «Чемпионы продаж, что и как лучшие продавцы в мире делают иначе». Авторы – Мэтью Диксон и Брент Адамсон.


На чем делается акцент в модели компетенций «Челленджер»?

В модели компетенций «Челленджер» внимание направлено на исследование менеджером по продажам ситуации: где клиент сейчас? Какие проблемы для него наиболее актуальны? Каковы ключевые тренды и направления в отрасли клиента? Оценивается умение не просто продать продукт, а способность совместно с клиентом выработать оптимальное применение продукта. Также в этой модели компетенций учитывается способность менеджера по продажам свободно обсуждать цену продукта, не уступать в цене, когда клиент пытается ее сильно снизить, мотивировать клиента на оптимально быстрое подписание договора, приводя убедительные для ситуации аргументы.


Как оценить, способен ли клиентский менеджер к «Челлендж»-продажам?

Организации, предлагающие клиентам комплексные, растянутые во времени продукты или услуги, вынуждены признать, что не все клиентские менеджеры успешны в новых экономических реалиях. Для того, чтобы отобрать сотрудников, способных быть эффективными в условиях постоянных изменений, компании могут прибегать к ассессментам, на которых проверяется уровень развития навыков менеджеров по продажам по модели компетенций «Челленджер». Для этой цели мы специально для российского рынка разработали ролевую игру с клиентом - «МурманФиш». В процессе ролевого взаимодействия консультант оценивает умения сотрудника влиять на переосмысление клиентом своего бизнеса с учетом предлагаемого продукта, учитывать позиции лиц, принимающих решения о сделке, работать с возражениями и опасениями клиента на протяжении всего процесса сделки.


Какая ситуация разбирается в РИ с клиентом «МурманФиш»?

В упражнении участнику предлагается выступить в роли менеджера по продажам компании «БиоТехПром», которая разрабатывает линии по производству БАДов (рыбий жир – ОМЕГА 3), а также программное обеспечение (ПО), которое позволяет создавать новую рецептуру для БАДов из местного биосырья. Потенциальный клиент – компания «МурманФиш», перед которой стоят новые стратегические задачи по развитию производства импортозамещаемой продукции. Участник в процессе игры на встрече с директором по развитию должен выяснить через правильно задаваемые вопросы мотивацию других руководителей, влияющих на сделку. Производственная линия, которую участник предлагает купить, способна вывести бизнес клиента на новый уровень, Главная задача менеджера по продажам - наглядно показать клиенту выгоды и возможности для развития компании, совместно обсудить риски и ограничения, подсветить для клиента выгоды от подписания договора в ближайшее время (возможность получить грант от государства и т.д.), учесть в переговорах с клиентом мотивы руководителей, принимающих решение.


По какой модели компетенций можно отобрать продавца-звезду?

Во многих организациях несколько «звездных» специалистов по продажам приносят большую часть дохода. Что делают эти «звезды» и как этим действиям можно научить других специалистов? Чтобы выяснить это, компания Gartner провела в 2019 году опрос более 6 000 торговых представителей по 44 различным параметрам. Полученные данные позволили выявить пять различных профилей специалистов по продажам. Каждый профиль характеризуется определенным набором навыков и моделей поведения, которые определяют, как представители компании взаимодействуют с клиентами. В среднем, почти 40% «звездных» исполнителей были «Челленджерами». В сложных ситуациях продаж это число возрастает до 54%.


автор - Ирина Монина, консультант компании "Бизнес Психологи" (ex. SHL)