Лидия Капитанова

— Лидия, семь лет назад вышло интервью с Вами, в котором Вы сказали: «Маркетинг сейчас находится в стадии мутации, и я не могу понять, в какую сторону это заведёт». Стал ли за это время понятен вектор развития или, наоборот, всё усложнилось?

— Если бы в 2018 году я точно знала, что нас ждёт впереди, я бы, пожалуй, запаслась попкорном. Скучать нам действительно не приходится. Маркетинг, безусловно, стал значительно более автоматизированным: с одной стороны – прозрачнее и технологичнее, с другой – куда более динамичным и конкурентным. На рынок выходит всё больше игроков, активно использующих современные инструменты, поэтому покой нам только снится.

При этом, как мне кажется, в маркетинге заметно сокращается доля человеческого участия. Раньше в центре внимания были люди и уникальный контент, сегодня же с развитием искусственного интеллекта объём синтетического контента вырос в разы. Технологии позволяют автоматизировать множество процессов, но одновременно усложняют задачу удержания внимания аудитории. Поэтому в последний год на суровом B2B-рынке наблюдаю возврат к «ламповости», офлайну и построению доверия – буквально «новый черный».

— В 2022 году компания «Бизнес Психологи» стала полностью автономной, и маркетинговая поддержка со стороны глобальной компании прекратилась. Как вы выстроили работу в новых условиях?

— Компания «Бизнес Психологи» работает в России с 1992 года. Основные наработки формировались ещё в 1990‑е: у нас всегда был собственный маркетинг, бюджет, научный отдел и, я бы сказала, свой российский путь в психометрике. Со временем наши подходы с глобальной компанией разошлись, в том числе и методологически. Мы понимали, что такой сценарий возможен, и были к нему готовы. Для клиентов этот переход прошёл практически бесшовно – многие до сих пор называют нас SHL. За это время компания не раз меняла облик, и я искренне надеюсь, что «Бизнес Психологи» – последний ребрендинг, который мне довелось пережить. Символично, что в 2022 году мы отметили 30‑летие SHL в России – своего рода закрытие гештальта и логичную точку перед новым этапом развития уже под брендом «Бизнес Психологи». А в следующем году будем отмечать юбилейный год уже для нового старого бренда.

— Изменился ли круг ваших задач? Как удаётся совмещать операционную работу и реакцию на внешние вызовы?

— Наша главная сила – команда. Я искренне горжусь тем, что мне удалось собрать людей, способных справляться с самыми разными вызовами. Не было ни одного случая, чтобы команда меня подвела.

Хочу привести личный пример. В марте 2024 года мы проводили клиентскую конференцию, на которой представляли новый бренд. Для меня это было особенно важно – логотип создавался собственными силами, менялось буквально всё, сроки были абсолютно нечеловеческими. При этом я долго не могла заставить себя начать работу: идеи «кипели» в голове, но не складывались в действия. И тогда наш генеральный директор Ирина Зарина дала мне гениальный совет: «Лид, остановись. Сядь и не делай ничего. Полностью отключись – от гаджетов, записей, мыслей. Просто посиди так хотя бы 30 минут». Я выдержала всего пять минут – и процесс пошёл. С тех пор я регулярно использую этот приём и часто рекомендую его другим.

— Расскажите о новом брендинге. Как формировалась концепция и кто над ней работал?

—  «Бизнес Психологи» – это наше юридическое название, хорошо знакомое большинству клиентов, поэтому его использование было логичным шагом. Внутри компании мы обсуждали множество вариантов, мы сознательно отказались от привлечения внешних агентств. Для меня это было особенно важно – логотип создавался собственными силами, менялось буквально всё, сроки были абсолютно нечеловеческими.

Тем не менее, я считаю, что мы справились. Более того, спустя год после ребрендинга мы провели исследование среди клиентов: 80% респондентов положительно оценили новый образ, нейминг и логотип, а оставшиеся просто не заметили изменений. Для нас это очень ценный результат.

— Вы начали работать удалённо задолго до того, как это стало массовой практикой. Изменилось ли ваше отношение к удалённой работе?

— Нет. Я убеждена, что можно посадить человека за стол, окружить коллегами и контролем, но это не гарантирует эффективности. Место работы само по себе не определяет результат. Возможно, есть люди, которым удалённый формат не подходит, но лично я таких не встречала. Поэтому я отношусь к удалённой работе максимально лояльно и считаю, что это одно из лучших изменений, которые принёс коронавирус.

— В одном из прошлых интервью Вы говорили, что не могли представить себе столь долгую карьеру в одной компании. Сегодня многие ваши коллеги работают здесь по 20–30 лет. В чём, на ваш взгляд, причина такой лояльности?

— За последние годы было столько вызовов, что создаётся ощущение, будто ты успел поработать в разных ролях и даже в разных компаниях. Это постоянный драйв, своего рода адреналин. Мне действительно нравится моя работа, то, чем занимается компания, и люди, с которыми я работаю. Для меня это огромная ценность. Думаю, что тех, кто долго остаётся в компании, объединяет близость на уровне ценностей.

Когда я пришла на тестирование (еще бланковое (!)) в далеком 2006 году вместо подруги, которая передумала, я и представить не могла, что задержусь здесь так надолго. Это сейчас прокторинг, онлайн – оценка и верификация. Для меня важно, что компания даёт возможность реализовывать собственные идеи – при условии, что ты способен доказать их ценность. Рынок постоянно меняется, появляются новые технологии, клиенты формулируют новые запросы, и наша работа никогда не становится однообразной.

— Можно ли сказать, что именно наличие смысла удерживает людей в компании дольше привычных 3–5 лет?

— Недавно на одной конференции много говорили о том, как важно «дать человеку смысл работы». Я с этим не совсем согласна. Смысл невозможно навязать, так же как невозможно заставить человека развиваться – ни на психологическом, ни на физиологическом уровне. Смысл рождается изнутри, из личного интереса. Каждый сам определяет, насколько его ценности совпадают с ценностями компании.

Сегодня у нас гораздо больше свободы выбора, чем раньше. Жизнь одна, и значительную её часть мы проводим на работе, поэтому она не должна вызывать отторжение. Можно и нужно пробовать разные направления. Внутренний огонь человек зажигает сам, а мы лишь можем его поддержать.

— Ваш оптимизм и работоспособность неизменно вызывают восхищение. Откуда вы черпаете энергию и идеи?

— Всё начинается с личного интереса. Когда ты по‑настоящему увлечён делом, границы стираются. Главное – найти этот интерес внутри себя и уметь делиться им с командой, заряжать энергией. При этом важно не терять ответственность за результат и сохранять ясную голову. Всегда заметно, когда человек делает что‑то просто потому, что «надо». Но ещё печальнее, когда работа выполняется без надежды.

— Многие специалисты в маркетинге и PR сегодня развивают личные телеграм‑каналы как имиджевый инструмент. Вы же выбрали тему нейросетей и технологий. Почему?

— Я с детства люблю научную фантастику, и то, что происходит сегодня, – это буквально то, о чём я читала и смотрела в школьные годы. Меня это искренне вдохновляет, хотя критическое мышление я стараюсь сохранять. Мне интересно наблюдать за тем, как трансформируются маркетинг, PR и в целом профессия.

Эти изменения происходят настолько быстро, что оставаться в стороне просто невозможно. Новые технологии снимают с человека рутину: ещё 20 лет назад мы не могли представить, что такси или продукты можно заказать «в один клик». Сегодня это обыденность, а высвободившееся время мы можем направить на освоение новых инструментов.

Отдельно хочу отметить наш исследовательский проект по применению искусственного интеллекта в оценке персонала. Мы подходим к этому крайне осторожно, учитывая этические риски. Проект не просто вдохновляет – он по‑настоящему меня заряжает. Мы уже провели серию глубинных интервью с клиентами, и для меня эти встречи – источник огромного профессионального удовольствия. Я очень благодарна коллегам за доверие и открытость. Это дорого стоит.

— Нейросети сегодня вызывают настоящий ажиотаж, особенно в маркетинге. Используете ли вы их в работе?

— Да, используем, но здесь важно понимать: нейросети не могут заменить профессиональное развитие специалиста. Они не обучают – они лишь инструмент.

При этом есть и риск: чем чаще мы ими пользуемся, тем выше уровень доверия и тем слабее критическое мышление. Мы начинаем принимать результаты безусловно. Я надеюсь, что люди будут помнить об этом, хотя понимаю, что процесс практически необратим. Особенно важно быть внимательными к детям, которые растут с гаджетами в руках, и объяснять, что информация, полученная от нейросетей, – не всегда истина.

— И напоследок: если бы вы стали супергероем, какие способности выбрали бы для себя?

— Меня бы вполне устроила телепортация и возможность находиться одновременно в неограниченном количестве мест. Это было бы по‑настоящему круто.